Colonia del Sacramento, declarada Patrimonio Mundial por la Unesco, ha intensificado su estrategia de internacionalización turística con una reciente incursión en el mercado brasileño. La campaña, desarrollada en la feria Festuris en Gramado, pone de relieve una tendencia en expansión entre gobiernos departamentales uruguayos: posicionar su oferta turística como una marca cultural en mercados de alto poder adquisitivo y fuerte tradición viajera.
La elección de Brasil: ¿un destino o un signo?
La selección del sur de Brasil no es azarosa. Gramado y Canela son epicentros de un turismo que combina consumo gastronómico, eventos culturales y experiencias ligadas al bienestar. Colonia busca asociarse a ese imaginario. En términos semióticos, se trata de transferir significados: que el vino, el queso y el casco histórico coloniense adquieran en el contexto brasileño los valores de sofisticación, autenticidad y calidad que los públicos de Gramado ya asocian con su propia oferta.
La construcción de ese vínculo simbólico se refuerza con la presencia de productos locales como el vino, los quesos y el aceite de oliva, y con experiencias sensoriales guiadas —como catas y maridajes— que convierten al turista en un agente activo en la narración del destino. No se trata solo de mostrar Colonia, sino de hacerla saboreable, tocable, compartible en redes sociales.
Estado y sector privado: una apuesta compartida
La articulación entre la Dirección de Turismo de la Intendencia y la Asociación Turística Departamental da cuenta de una estrategia público-privada en expansión. No solo se exportan productos o paisajes, sino también discursos. Colonia se presenta como un “destino boutique” en un mercado saturado de propuestas masivas. La apuesta se enfoca en visitantes dispuestos a pagar más por menos: menos multitudes, más personalización; menos espectáculo, más experiencia.
Este tipo de promoción, sin embargo, también revela los límites de las políticas turísticas locales. Se dirige a un público específico, de clase media y alta, dejando de lado otros sectores de visitantes. A su vez, enfatiza el relato gastronómico y enológico, en detrimento de otras dimensiones del patrimonio colonial, como la afrodescendencia, los pueblos originarios o el rol de la frontera como espacio simbólico y político.
Turismo como política cultural
La participación en ferias internacionales no solo busca atraer turistas, sino también legitimar una identidad territorial. En el relato institucional, Colonia no es solo un departamento, sino un destino con historia, estilo y sabor. Esa narrativa refuerza una idea de uruguayidad que se proyecta al exterior desde lo rural, lo artesanal y lo patrimonial, y que dialoga con los valores aspiracionales del turista brasileño.
Pero este tipo de construcción simbólica plantea desafíos. ¿Qué versión de Colonia se está exportando? ¿Qué queda afuera de ese relato curado para el gusto extranjero? La promoción turística se convierte, en este sentido, en un ejercicio de edición cultural: mostrar una parte y omitir otra.
Reinventarse
El turismo, en este caso, actúa como un espejo. Refleja tanto las expectativas del visitante como los deseos del territorio que se promociona. Colonia no solo se exhibe en Brasil; también se reinventa a través de la mirada ajena. En ese juego de espejos, lo que está en disputa no es solo el flujo de visitantes, sino la definición de una identidad que quiere ser atractiva, pero también reconocida.
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