Por Redacción de Carmelo Portal
La advertencia de los operadores sobre la baja rentabilidad abre una discusión que va más allá de una temporada. Colonia recibe cientos de miles de visitantes y cuenta con patrimonio, conectividad, gastronomía y nuevas propuestas. El desafío está en transformar circulación en permanencia y permanencia en actividad económica distribuida por el departamento. Algunas teorías contemporáneas sobre el turismo ayudan a mirar un problema que los números empiezan a mostrar.
La frase de Andrés Castellano, presidente de la Asociación Turística del Departamento de Colonia, puede leerse como algo más que una evaluación coyuntural. Desde la Expo Prado, donde la Dirección de Turismo y la Asociación Turística presentaron la campaña del departamento, sostuvo que el sector atraviesa un momento de “baja rentabilidad” y reclamó articulación, paciencia y trabajo.
La afirmación plantea una aparente contradicción.
Colonia sigue recibiendo turistas. En 2025 fue uno de los principales destinos del turismo receptivo de Uruguay. Según datos del Ministerio de Turismo, recibió alrededor de 471.000 visitantes extranjeros, que permanecieron en promedio tres días y generaron unos 113 millones de dólares. El gasto fue de aproximadamente 241 dólares por visitante.
Un año antes habían llegado unos 397.000 visitantes, con una estadía promedio de 2,4 días y un gasto total de 75,7 millones de dólares.
Los números permiten entonces formular una pregunta diferente a la tradicional: quizá el problema central del turismo coloniense ya no sea solamente cómo conseguir visitantes, sino qué ocurre con ellos después de que llegan.
Colonia tiene turistas; el desafío es convertir la visita en estadía
La comparación con otros destinos uruguayos permite dimensionar el asunto.
Durante 2025, Colonia recibió 471.092 visitantes y generó 112,9 millones de dólares. Punta del Este recibió 746.561 y generó 918,4 millones. Montevideo recibió 877.215 y captó 498,5 millones.
La diferencia no se explica solamente por la cantidad de personas. También intervienen el tiempo que permanecen y cuánto consumen durante la estadía.
Colonia presenta además una particularidad: está extraordinariamente cerca de uno de los mayores mercados urbanos de América del Sur.
Buenos Aires es una fortaleza del destino y, al mismo tiempo, esa proximidad permite una modalidad de viaje muy breve. Uruguay XXI ha señalado que las excursiones por el día forman parte de paquetes comercializados por agencias internacionales.
Un visitante puede contar estadísticamente como una llegada y, sin embargo, tener un impacto limitado sobre hoteles, restaurantes, comercios, bodegas, establecimientos rurales, transportistas y otros servicios si permanece pocas horas, concentra su recorrido en un área reducida y regresa el mismo día.
Cantidad de visitantes y rentabilidad empresarial, por tanto, no son necesariamente sinónimos.
La preocupación planteada por los operadores puede convivir con estadísticas que muestran movimiento turístico.
Del lugar que se visita al lugar que se experimenta
Hace décadas que la sociología del turismo dejó de considerar al viajero simplemente como una persona que se desplaza para descansar.
Dean MacCannell planteó que una parte de la experiencia turística moderna está vinculada con la búsqueda de autenticidad. El visitante intenta acceder a algo que percibe como propio y singular del lugar y no simplemente a una representación preparada para ser consumida.
Aplicada a Colonia, esa perspectiva introduce una pregunta relevante: ¿qué viene a buscar una persona cuando cruza el Río de la Plata?
Si la respuesta es exclusivamente una fotografía del Barrio Histórico, el departamento compite por una visita relativamente breve. Si la experiencia incorpora vino, quesos, paisaje rural, historia, arquitectura, gastronomía, pequeñas localidades y contacto con actividades productivas que forman parte de la vida cotidiana coloniense, cambia la naturaleza económica del viaje.
No necesariamente porque lleguen más personas. Porque una misma persona encuentra más razones para quedarse.
En ese sentido, la presentación realizada en el Prado contiene elementos que pueden interpretarse dentro de una estrategia de ampliación del destino. La degustación y presentación de Bodegas de Colonia y de la Ruta del Queso busca colocar productos y territorios junto a la imagen patrimonial tradicional.
No se trata solamente de sumar atractivos. Se trata de ampliar el relato de qué es Colonia.
El riesgo de quedar atrapados en una sola imagen
John Urry desarrolló otra idea útil para observar el departamento: la “mirada del turista”.
Su planteo parte de que los visitantes no observan los destinos de manera neutral. Antes de llegar existen imágenes, relatos y expectativas que determinan en buena medida qué consideran digno de mirar. La industria turística, los medios, la publicidad y actualmente las plataformas digitales contribuyen a construir esa mirada.
Colonia posee una imagen turística de enorme potencia: el Barrio Histórico de Colonia del Sacramento.
Es una ventaja difícil de reproducir por otros destinos. Pero también plantea una cuestión para la política turística departamental: cuánto del resto del territorio consigue entrar en la mirada de quien llega.
Carmelo, Nueva Helvecia, Rosario, Nueva Palmira, Juan Lacaze, Conchillas, las bodegas, los establecimientos queseros, la costa, el patrimonio industrial y el paisaje rural pueden formar parte de la experiencia departamental. Para que eso ocurra no alcanza con que existan.
El visitante debe saber que existen, comprender por qué vale la pena conocerlos y disponer de tiempo, información y posibilidades de desplazamiento para hacerlo.
La disputa turística contemporánea es también una disputa por la atención.
Del Barrio Histórico al departamento
Aquí aparece uno de los posibles cambios de escala para Colonia.
Durante décadas, el nombre internacional del departamento se construyó principalmente alrededor de Colonia del Sacramento. El desafío consiste en determinar si esa capacidad de atracción puede funcionar como puerta de entrada hacia un sistema turístico más amplio.
La Ruta del Queso y las bodegas adquieren otra dimensión vistas desde esa perspectiva.
Pueden funcionar como mecanismos para distribuir territorialmente al visitante y prolongar la experiencia.
Recorrer una bodega, almorzar, visitar un establecimiento productor, trasladarse hacia otra localidad o permanecer una noche transforma la relación entre visitante y territorio.
La variable estratégica deja entonces de ser exclusivamente “cuántos llegan”. Pasa a ser también cuánto permanecen, cuánto recorren y cuánto de ese gasto queda distribuido en la economía local.
La baja rentabilidad puede convivir con buenos números
La advertencia de Castellano aparece, además, en un escenario nacional que requiere matices.
Uruguay cerró 2025 con 3,6 millones de visitantes y unos 2.040 millones de dólares de ingresos turísticos, con crecimiento tanto en visitantes como en gasto respecto de 2024.
Pero facturación no es rentabilidad.
Cantidad de visitantes tampoco es rentabilidad.
Entre una cosa y otra aparecen costos laborales, tarifas, impuestos, mantenimiento, intermediación de plataformas, precios de los insumos, estacionalidad, niveles de ocupación y capacidad de las empresas para trasladar costos al precio final.
Por eso la afirmación empresarial sobre baja rentabilidad requiere indicadores específicos para medir su dimensión, pero no queda invalidada porque exista movimiento turístico.
Son mediciones diferentes de una misma actividad.
Esto también obliga a evitar una lectura demasiado sencilla de las estadísticas. El turismo puede crecer a escala nacional mientras determinados establecimientos, localidades o segmentos encuentran dificultades para sostener sus márgenes.
Una actividad expuesta a la incertidumbre
Los estudios del investigador argentino Maximiliano Korstanje sobre turismo, riesgo y seguridad incorporan otro elemento: viajar supone tomar decisiones bajo condiciones de incertidumbre. Crisis económicas, cambios de precios relativos, problemas de seguridad, conflictos, conectividad y percepción del riesgo pueden modificar rápidamente los movimientos turísticos.
Para Colonia esa vulnerabilidad tiene una expresión concreta.
La cercanía con Argentina constituye una de sus mayores ventajas competitivas, pero también genera dependencia de las condiciones económicas, cambiarias y de consumo del principal mercado regional.
La conectividad amplifica ambos fenómenos.
Cuanto más fácil resulta cruzar, mayor puede ser el volumen de visitantes; pero esa misma facilidad permite regresar rápidamente al punto de origen.
El departamento enfrenta así una paradoja geográfica: la proximidad que facilita la llegada también puede reducir la necesidad de permanecer.
Promocionar Colonia es también disputar el tiempo del visitante
Vista desde esta perspectiva, la presencia departamental en el Prado adquiere otro significado.
La campaña no reunió solamente promoción turística. Incluyó bodegas, Ruta del Queso y la propuesta “Colonia para vivir e invertir”, impulsada por la Cámara Inmobiliaria de Colonia y la asociación de desarrolladores.
Detrás de esa combinación aparece una concepción más amplia del territorio: Colonia como destino para visitar, consumir productos, invertir y eventualmente residir.
Son actividades diferentes y requieren políticas diferentes, pero comparten una disputa fundamental: captar tiempo y decisiones de personas que se encuentran fuera del departamento.
El turismo contemporáneo compite precisamente por eso: tiempo.
Una ciudad puede conseguir una fotografía. Una bodega puede ocupar una tarde. Una ruta gastronómica puede generar un día. Un circuito departamental puede justificar varias noches.
Cada ampliación de la experiencia modifica potencialmente la economía de la visita.
El indicador que falta mirar
Durante mucho tiempo el éxito turístico se comunicó principalmente mediante cantidades: turistas llegados, pasajeros transportados, ocupación hotelera o cruceros recibidos.
Esos datos siguen siendo necesarios, pero resultan insuficientes para comprender la rentabilidad del sistema.
Colonia necesita observar con la misma atención otros indicadores: noches efectivamente generadas, gasto diario, distribución territorial del consumo, repetición de visitas, ocupación fuera de temporada y proporción de excursionistas frente a turistas que pernoctan.
El Observatorio Turístico de Colonia, desarrollado conjuntamente por la Asociación Turística y la Dirección de Turismo departamental, ofrece una herramienta para avanzar en esa dirección al integrar información sobre turismo internacional, turismo interno, conectividad, actividades y hotelería.
Esa información permite cambiar la pregunta.
En lugar de preguntar únicamente cuántos turistas tuvo Colonia, se puede comenzar a preguntar qué hizo el visitante mientras estuvo en Colonia y cuánto territorio conoció.
El turismo como economía del territorio
Las teorías construidas durante las últimas décadas coinciden, desde perspectivas diferentes, en algo que resulta visible en el caso coloniense: un destino turístico no es simplemente una colección de lugares atractivos.
Es una construcción social y económica.
Necesita imágenes capaces de despertar interés, experiencias percibidas como propias del lugar, conectividad, servicios y razones suficientes para permanecer.
Colonia dispone de varios de esos componentes.
La cuestión planteada por los operadores es si la estructura actual consigue transformarlos en rentabilidad sostenible para quienes viven de la actividad.
Un territorio puede ser muy visitado sin que todos los sectores vinculados al turismo obtengan el mismo resultado económico. Puede tener una imagen internacional consolidada y, al mismo tiempo, mantener zonas enteras fuera de los recorridos habituales. Puede aumentar las llegadas sin aumentar en igual proporción las noches de alojamiento.
Por eso la frase pronunciada por Andrés Castellano en el Prado merece ser leída más allá de una temporada.
Cuando habla de baja rentabilidad, articulación, paciencia y trabajo pone sobre la mesa una discusión que los números permiten ampliar.
Colonia probablemente no necesite elegir entre patrimonio, gastronomía, vino, producción rural, inversión o nuevas experiencias. El desafío es determinar cómo esas piezas se conectan para que el visitante deje de consumir puntos aislados y comience a recorrer un territorio.
La pregunta decisiva quizá ya no sea cómo hacer para que más personas lleguen a Colonia.
Es cómo conseguir que, una vez que llegaron, encuentren razones para quedarse.
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